ایران پرسمان - یک تولیدکننده گفت: یکی از مسائل، جزیره‌ای عمل کردن است. تا زمانی که بین تولیدکننده محتوا و فعالان تولید محصولات ارتباطی نباشد، نمی‌توانیم بازخوردی از بازارپردازی شخصیت‌های ایرانی بگیریم.
خبرگزاری مهر، گروه فرهنگ و ادب، مائده سادات مرویان حسینی: بازارپردازی شخصیت‌های ایرانی، صرفا تولید محصولاتی با تصویر شخصیت‌های انیمیشن ایرانی نیست، بلکه به معنای شکل‌گیری زنجیره‌ای از فعالیت‌های فرهنگی است که از خلق یک شخصیت و ارتباط آن با مخاطب شروع می‌شود و با تولید و عرضه محصولاتی مثل پوشاک، نوشت‌افزار، اسباب‌بازی، کتاب و بازی ادامه پیدا می‌کند. در چرخه بازارپردازی، شناسایی یک شخصیت، تداوم حضور آن در رسانه‌های مختلف و همچنین تنوع محصولات و دسترسی مخاطب به آن‌ها، در کنار یکدیگر اهمیت پیدا می‌کنند. در سال‌های اخیر، شخصیت‌هایی مانند «یوز»، «با بابام»، «ببعی قهرمان» و «بچه‌زرنگ»، به‌عنوان نمونه‌هایی از شخصیت‌های ایرانی در این حوزه مطرح شدند و تلاش‌هایی برای توسعه محصولات مرتبط با آن‌ها انجام شده است. با این حال، فاصله بین تولید محتوا و عرضه محصولات، ناهماهنگی بین صاحبان مالکیت فکری و تولیدکنندگان، محدودیت‌های تبلیغاتی و ضعف در شبکه توزیع از موانع توسعه این بازار هستند. از طرفی دیگر، در این چرخه بازارپردازی، تولیدکنندگان نیز نقش دارند اما در شرایطی که تقاضای محصولات مشخص نیست و شخصیت‌های خارجی سهم قابل توجهی از توجه مخاطبان را به خود اختصاص دادند، سرمایه‌گذاری روی کاراکترهای ایرانی برای آن‌ها با ریسک‌های اقتصادی روبه‌رو است.
در بخش اول این گفت‌وگوها با عنوان «ساختن «یوز» کافی نیست، باید برای ماندنش هم برنامه داشت» ، صابر نوری‌محب، مدیر مرکز صنایع فرهنگی امید، از تلاش‌های این مجموعه برای ایجاد شبکه‌ای بین صاحبان مالکیت فکری، تولیدکنندگان و فعالان توزیع و فروش گفت و بر لزوم فراهم‌کردن زیرساخت‌های لازم برای شکل‌گیری بازارپردازی شخصیت‌های ایرانی تأکید کرد. در بخش دوم این گفت‌وگوها نیز با عنوان «بازارپردازی شخصیت‌های ایرانی، بدون تداوم تولید محتوا به نتیجه نمی‌رسد» ، در گفت‌وگو با علی داردان، مدیر آژانس بازارپردازی امید، به سازوکار تجاری‌سازی شخصیت‌ها، معیارهای ارزیابی ظرفیت یک مالکیت فکری و اهمیت برنامه‌ریزی برای تداوم حضور شخصیت‌ها در رسانه‌ها و بازار محصولات پرداختیم. اما برای درک کامل چالش‌های این حوزه، باید از سطح سیاست‌گذاری و طراحی سازوکارهای بازارپردازی فراتر رفت و از تجربه افرادی استفاده کرد که مستقیماً درگیر تولید محصولات هستند. تولیدکننده‌ای که باید درباره انتخاب شخصیت، طراحی محصول، تیراژ تولید، هزینه‌های اولیه و شیوه عرضه تصمیم بگیرد، با ملاحظاتی روبه‌روست که ممکن است در برنامه‌ریزی‌های کلان کمتر دیده شوند.
از همین رو، در بخش سوم این گفت‌وگو، سراغ محمدمهدی دافعیان، تولیدکننده پوشاک هویت‌محور، رفتیم تا بازارپردازی شخصیت‌های ایرانی را از زاویه دید یک تولیدکننده بررسی کنیم. این تولیدکننده، از سال ۱۳۹۲ در حوزه پوشاک کودک فعالیت می‌کند و تجربه تولید محصولاتی بر اساس شخصیت‌هایی مانند «شاهزاده روم»، «یوز»، «با بابام»، «پسر دلفینی» و «بچه‌زرنگ» را دارد، از تجربه‌های خود در این مسیر، استقبال مخاطبان، موانع اقتصادی تولید و دلایل گرایش بازار به شخصیت‌های خارجی می‌گوید.
* شما قبل از اینکه با مرکز امید روی شخصیت های یوز و با بابام کار کنید روی شخصیت های ماجراهای نوید و شخصیت‌های دیگر کار می‌کردید. می‌توانید درباره تجربه‌تان و میزان استقبال از این شخصیت‌های ایرانی در آن زمان صحبت کنید؟
ما تقریباً از سال ۱۳۹۲ فعالیت خودمان را در حوزه پوشاک شروع کردیم. از همان ابتدا، نگاهمان به تولید لباس، نگاهی تربیت‌محور و هویت‌محور بود؛ یعنی می‌خواستیم لباسی تولید کنیم که روایت داشته باشد. از آن سال‌ها تا امروز، تقریباً ۱۳ سال می‌گذرد و همیشه این موضوع در ذهنمان بوده که چرا تمام لباس‌هایی که بر تن بچه‌ها می‌رود، روایت‌هایی بدون اصالت را منتقل می‌کنند. در آن زمان هیچ‌کس به این موضوع فکر نمی‌کرد که لباس می‌تواند داستان داشته باشد و یک رسانه باشد.
از همان سالی که شروع کردیم، اولین کاری که انجام دادیم این بود که خودمان لباس تولید می‌کردیم و هر لباس داستانی داشت. داستان آن را هم به لباس الصاق می‌کردیم و در اختیار مخاطب قرار می‌دادیم. برای مثال، در همان سال‌های اول، یعنی سال‌های ۱۳۹۲ و ۱۳۹۳، مجموعه‌ای از لباس‌ها را با موضوع دستاوردهای انقلاب اسلامی تولید کردیم. یکی از موضوعات، گوسفند شبیه‌سازی‌شده بود. این موضوعات را به شکل کمیک درمی‌آوردیم، طراحی‌های جذابی انجام می‌دادیم و روی لباس چاپ می‌کردیم. سپس داستان آن را توضیح می‌دادیم و می‌گفتیم که مثلاً این لباس چنین داستانی دارد. یا برای مثال، در آن زمان «تانک کرار» مطرح بود؛ تصویر تانک را روی لباس قرار می‌دادیم و با طراحی‌های مرتبط، این روایت‌ها و داستان‌ها را منتقل می‌کردیم.
اولین کاری که به منظور بازارپردازی انیمیشن انجام دادیم، مربوط به انیمیشن «شاهزاده روم» بود. مجموعه سازنده آن اثر از ما خواستند که لباس‌هایی با طرح شخصیت‌های این انیمیشن تولید کنیم و ما هم استقبال کردیم. واقعیت این است که در تمام این کارهایی که انجام می‌دادیم، انگیزه اصلی‌مان علاقه شخصی خودمان بود. واقعاً به بُعد مالی آن وارد نمی‌شدیم؛ چون اگر می‌خواستیم از همان ابتدا صرفاً از نظر مالی به موضوع نگاه کنیم، نمی‌توانستیم کار را به‌صورت اقتصادی پیش ببریم.
* نخستین تجربه جدی شما با «شاهزاده روم» بود. پس از آن، روی چه شخصیت‌ها و کاراکترهایی کار کردید؟
ما روی «شاهزاده روم»، «یوز»، «نوید»، «فیلشاه»، «با بابام»، «پسر دلفینی»، «ببعی و ببعو» و «بچه‌زرنگ» کار کردیم. واقعیت این است که مدل تولید ما، مدلی اقتصادی نیست. گاهی یک مجموعه با سازوکاری شبیه به سیستم‌های دولتی فعالیت می‌کند و صرفاً می‌خواهد سبد محصولاتش را کامل کند. برای مثال، چنین مجموعه‌ای ممکن است به ما سفارش تولید ۳۰۰ لباس بدهد، درحالی‌که این تعداد برای ما سنگین است. چون از ابتدا مشخص است که هدف آن مجموعه لزوماً فروش این محصولات نیست و نگاه تجاری به این موضوع ندارد؛ بلکه می‌خواهد جایی محصولی ارائه کند و ویترینی داشته باشد. من واقعاً اسم این کار را بازارپردازی نمی‌گذارم. این بیشتر شبیه تهیه یک کاتالوگ برای ارائه و معرفی محصولات است.
تا زمانی که این زنجیره بین تولیدکننده محتوا و فعالان حوزه تولید محصولات و شبکه توزیع به یکدیگر متصل نباشد، واقعاً نمی‌توانیم بازخورد خوبی از بازارپردازی شخصیت‌های ایرانی بگیریم. بااین‌حال، شاید بهترین تجربه ما مربوط به شخصیت یوز بود؛ به‌ویژه در نمایشگاه نوشت‌افزار سال گذشته. این اتفاق هم‌زمان با اکران انیمیشن بود. عروسک‌های یوز در محوطه نمایشگاه حرکت می‌کردند و ما هم محصولات و لباس‌هایی با این شخصیت داشتیم. استقبال بسیار خوبی صورت گرفت و در همان نمایشگاه به‌راحتی می‌توانستیم محصولاتمان را بفروشیم. این موضوع نشان می‌دهد که هر محصولی زمان و دوره مناسبی برای عرضه دارد. زمان اکران انیمیشن هم می‌تواند فرصت مناسبی برای فروش محصولات مرتبط با آن باشد.
* برخی از تولیدکنندگان را می‌بینیم که در حوزه نوشت‌افزار و محصولات دیگر، بیشتر از طرح‌های خارجی استفاده می‌کنند. استدلال اصلی آن‌ها هم این است که این شخصیت‌ها مخاطبان خودشان را پیدا کردند، امتحانشان را پس دادند و فروش بیشتری دارند . بنابراین، شاید قانع کردن تولیدکنندگان برای استفاده از شخصیت‌ها و مالکیت‌های فکری ایرانی سخت باشد. شما که سال‌ها به‌عنوان تولیدکننده در این حوزه فعالیت کردید و تجربه دارید، به نظر شما یک شخصیت یا یک مالکیت فکری ایرانی باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد تا تولیدکننده قانع شود این ریسک را بپذیرد و برای آن سرمایه‌گذاری کند؟
آن کاراکتر باید آن‌قدر ضریب نفوذ داشته باشد که مخاطب آن را بشناسد و خودش به دنبال محصولش باشد. برای مثال، شخصیت «کرومی» را در نظر بگیرید. ما در حوزه پوشاک ایرانی‌اسلامی و هویت‌محور فعالیت می‌کنیم و همه می‌دانند که زمینه کاری ما چیست. بااین‌حال، مشتری با ما تماس می‌گیرد و می‌پرسد: «کرومی دارید یا نه؟» این موضوع واقعاً عجیب است؛ چون ما اصلاً در آن فضا فعالیت نمی‌کنیم. مشتری هم لزوماً نمی‌داند که پشت این شخصیت چه انیمیشنی وجود دارد. او فقط با یک شخصیت یا محصول ترندشده مواجه شده است و می‌خواهد همان شخصیت را روی لباس ببیند.
این نشان می‌دهد که زنجیره اثرگذاری تا چه اندازه درست عمل کرده و ضریب نفوذ شخصیت چقدر بالا بوده است. دقیقاً همین مسئله درباره تولیدکننده و توزیع‌کننده هم صدق می‌کند. اگر یک شخصیت بتواند به چنین جایگاهی برسد، آن‌ها هم برای تولید محصول مرتبط با آن، ریسک بیشتری را می‌پذیرند؛ چون می‌دانند مشتری چنین محصولی را از آن‌ها می‌خواهد.
* علت این که شخصیت‌های ایرانی ضریب نفوذ بالایی ندارند چیست؟
فکر می‌کنم هزینه‌ای که ما در این زمینه صرف می‌کنیم، بسیار کمتر از هزینه‌ای است که در سایر نقاط دنیا انجام می‌شود. برای مثال، شخصیت «بام‌بابابام» چقدر شناخته‌شده است؟ من تا زمانی که فرزند نداشتم و این برنامه را از شبکه پویا ندیدم، اصلاً نمی‌دانستم «با بابام» چیست. تازه وقتی فرزندم به سنی رسید که شبکه پویا را تماشا می‌کرد، با آن آشنا شدم. این واقعاً اتفاق خوبی نیست. یعنی ما حتی در رسانه‌های خودمان هم نمی‌توانیم به‌درستی تبلیغ کنیم.
* آیا خود تولیدکنندگان هم می‌توانند در افزایش ضریب نفوذ شخصیت‌های ایرانی نقش داشته باشند؟ ممکن است شخصیتی تولید شود، اما تولیدکننده آن را نپذیرد و بگوید شخصیت‌های خارجی فروش بیشتری دارند. آیا خود تولیدکنندگان هم می‌توانند یکی از عوامل مؤثر بر افزایش یا کاهش ضریب نفوذ شخصیت‌های ایرانی باشند؟
قطعاً همین‌طور است. اما شاید انتظار بیش از حد از تولیدکننده، انتظار درستی نباشد. تولیدکننده وظایف مشخصی دارد و نهادهای بالادستی و نهادهای فرهنگی در هر جامعه‌ای نیز وظایف دیگری بر عهده دارند. تولیدکننده تا چه اندازه می‌تواند با سرمایه شخصی خودش ریسک این موضوع را بپذیرد؟ آن هم در شرایطی که حتی عوامل تولیدکننده انیمیشن نیز حاضر نیستند چنین ریسکی را بپذیرند.
* به‌نظر شما، مهم‌ترین موانع توسعه بازارپردازی شخصیت‌های ایرانی چیست؟
یکی از مهم‌ترین مسائل در این حوزه، جزیره‌ای عمل کردن مجموعه‌هایی است که در این زمینه فعالیت می‌کنند. تهیه‌کننده برای خودش حرکتی انجام می‌دهد و ما هم به‌عنوان تولیدکننده، مسیر خودمان را می‌رویم؛ اما هیچ‌وقت این دو جریان به‌درستی با یکدیگر هماهنگ نمی‌شوند. درحالی‌که چیزی که از تجربه‌های دنیا خواندیم و می‌دانیم، این است که اگر یک انیمیشن اکران شود، ممکن است ۵۰ درصد درآمد آن از فروش بلیت باشد و ۵۰ درصد دیگر از بازارپردازی، یعنی فروش پوشاک، اسباب‌بازی و محصولات مرتبط، تأمین شود. این اعداد واقعاً عجیب‌وغریب‌اند؛ صحبت از ارقام چندمیلیون‌دلاری است. بااین‌حال، ما اصلاً به این موضوع توجه نمی‌کنیم. این موضوع واقعاً مشکل بزرگی است. انگار ذهن تهیه‌کننده صرفاً درگیر این است که یک اثر تولید کند، آن را اکران کند و بلیت بفروشد؛ درحالی‌که بخش مهمی از ظرفیت اقتصادی این حوزه از طریق بازارپردازی شکل می‌گیرد. این یکی از مهم‌ترین مسائلی بوده که طی این چند سال با آن مواجه بودیم.
مسئله دیگر، ضریب نفوذ شخصیت‌هاست. واقعیت این است که شخصیت‌های ایرانی ضریب نفوذ بالایی ندارند. البته درباره علت‌های این مسئله باید جداگانه صحبت کرد؛ اما ما آن میزان از ضریب نفوذی را که در شخصیت‌های خارجی می‌بینیم، در شخصیت‌های ایرانی نمی‌بینیم؛ چه از نظر تبلیغات، چه از نظر ساخت و چه از جنبه‌های دیگر. یکی دیگر از چالش‌های جدی ما، مسئله اجراست. حتی شخصیت‌هایی که وجود دارند، گاهی به‌خوبی در محصولات اجرا نمی‌شوند. صرفاً اینکه تصویر یک شخصیت را روی محصولی کپی کنیم، کافی نیست. هر محصولی باید متناسب با ویژگی‌های خودش بومی‌سازی شود. برای مثال، در حوزه پوشاک باید به کیفیت چاپ، دوام طرح در برابر شست‌وشو و راحتی لباس برای کودک توجه کنیم. این موارد باید در طراحی و تولید محصول لحاظ شوند، اما چنین اتفاقی در بسیاری از محصولاتی که تولید می‌شوند، به‌خوبی رقم نمی‌خورد.
یکی دیگر از موضوعات در این زمینه، شبکه توزیع است. ما در این بخش چالش‌های زیادی داریم. شبکه توزیع ما بسیار سنتی است؛ زیرا نگاه آن صرفاً بر فروش متمرکز شده است. درحالی‌که وقتی در دنیا از مرچندایز یا بازارپردازی صحبت می‌شود، منظور صرفاً افزایش فروش نیست. ما درباره روایتی صحبت می‌کنیم که پشت محصول وجود دارد. اما شبکه توزیع سنتی این موضوع را نمی‌پذیرد. درصورتی‌که تمام این فرایندها هزینه دارند و شبکه توزیع باید بپذیرد که وقتی ما چنین حرکتی انجام می‌دهیم، در حال ارائه ارزش افزوده هویتی به خانواده‌ها هستیم. این موضوع هم یکی از مسائلی است که در آن با مشکلات زیادی مواجهیم.